Sony Ericsson —cuya empresa matriz, Sony, gastó US$305 millones para ser uno de los seis socios a largo plazo de la FIFA, junto a Adidas, Coca-Cola, la aerolínea Emirates, Hyundai y Visa— usará su patrocinio del Mundial para crear una comunidad digital de deportes como plataforma para su mensaje.
El fabricante de teléfonos celulares planea utilizar redes sociales como Twitter y Facebook para relacionarse directamente con seguidores individuales en lugar de transmitir información en masa para millones de receptores. Calum MacDougall, director de sociedades globales de marketing de Sony Ericsson, señala que el de 2010 será el primer "Mundial de las redes sociales".
"La Copa del Mundo de 2010 de la FIFA es el primer compromiso de Sony Ericsson con el fútbol, así que buscamos dónde encajar nuestra marca y decidimos evitar las rutas tradicionales de marketing", indica.
"Las redes sociales estarán en el centro del Mundial de 2010. Basta con considerar el enorme aumento de personas que usan sitios Web como Facebook, YouTube y Twitter para darse cuenta. Queremos concentrarnos en los fans, entregándoles valor e involucrándolos en las redes sociales. Poner un logotipo al lado de una frase no necesariamente cumple esa función, así que no lo haremos", añade MacDougall.
El plato fuerte de la campaña será el lanzamiento de una aplicación de fútbol digital que les dará a los hinchas acceso a videos de las eliminatorias al Mundial y partidos amistosos previos al torneo. Sony Ericsson también lanzó Twitter Cup, una competencia en línea que alienta a los fanáticos de los países que participan en el torneo a que envíen mensajes por Twitter para lograr la victoria de sus equipos en un Mundial virtual.
Además, podrán compartir sus momentos favoritos directamente con sus amigos usando aplicaciones de sitios de redes sociales incorporadas a los teléfonos Sony Ericsson, incluyendo WorldCupedia, descrito como el primer motor de búsqueda centrado en el fútbol.
Expertos en patrocinios concuerdan con que el torneo en Sudáfrica será el escenario de un cambio significativo hacia campañas "virales" y concentradas en los consumidores, a medida que más y más marcas adoptan los sitios de redes sociales como la base de sus campañas de marketing.
"Si se tiene una marca de masas y hay que comunicarse con muchos consumidores, debe usar las redes sociales porque allí es donde están los consumidores", sostiene Tim Crow, presidente ejecutivo de la consultoría londinense Synergy. "También se ve un cambio de estilo en el proceder de las marcas", agrega. "Solían limitarse a emitir mensajes por televisión; ahora la clave está en involucrarse en conversaciones y dejar que la gente juegue con la campaña".
Las campañas que se centran en las redes sociales también son atractivas porque son más baratas que la promoción en diferentes plataformas mediáticas, que para un gran evento como el Mundial puede terminar constándole a la empresa millones de dólares.
Sin embargo, analistas han advertido que una campaña basada en las redes sociales podría exponer a los patrocinadores más importantes al riesgo de una emboscada de marketing, cuando las marcas rivales buscan engañar a los consumidores para que piensen que son patrocinadores oficiales del torneo.
(Con información de Jonathan Clegg / Dow Jones Newswires)
